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文／TenMax Tobey
随着隐私意识抬头，举凡国家法规、网页浏览器，到手机作业系统，无不在近年筑起隐私保护的围篱，并逐步限缩程序化广告惯用的追踪工具。「数位世界将迎来饼乾消失的年代」，所指的不只是 Google 浏览器将於 2024 年前全面禁用第三方 cookie 的单一事实，更是指向第三方数据衰亡、第一方数据称霸的未来预言。近两年数位广告圈，关於 cookie 替代方案的讨论甚嚣尘上；然而，多数聚焦於探讨 B2C 品牌的行销解方——至於 B2B 品牌，似乎总被阻隔在 cookie 话题之外？事实上，B2B 企业同样得面对广告投放与成效衡量失准的难题。
本篇文章汇整隐私保护技术商 Didomi、MarTech 品牌 Foundry、波士顿顾问集团（BCG）三间企业所发布的文章，梳理隐私政策对於 B2B 企业的影响，同时为 B2B 行销人员整理为 5 大实用的饼乾替代方案：
一、由公权力、苹果、Google 三方共筑的隐私围篱
近年来，公私部门隐私政策的转变，大大影响了广告技术的发展，以下可从三点切入：
1.国家法规
为保障大众之资讯隐私，各国纷纷祭出公权力，以限缩科技巨头取用数据的能力：2018 年，欧盟通过《一般资料保护规范（GDPR）》，堪称是世上最严格的隐私律法；2020 年，美国《加州消费者隐私保护法（CCPA）》紧接生效，严格管制企业使用和贩售使用者数据的方式。面对日渐完善的隐私法规，社群巨头 Meta 与科技龙头 Google，便屡屡有踩线疑虑，遭到欧洲各国控告。
2.苹果 IDFA 隐私规范
苹果於 2021 年 4 月所推出 iOS 14 作业系统，导入「隐私透明度（App Tracking Transparency，简称 ATT ）」架构，允许用户拒绝应用程式商／广告商，搜集自身的「广告识别码（Identifier for Advertising，简称 IDFA）」。具体来说，应用程式必须在用户使用 APP 时，跳出视窗，请用户选择是否同意与该应用程式分享自身的网路行为与资料；若是用户点击不同意，则苹果将禁止该应用程式蒐集大部分的数据。苹果这一声枪响，重创广告商追踪用户行为、衡量广告成效的能力；未来，Google 系统之 Android 设备也可能跟进，使得行动装置追踪雪上加霜。
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3.Google 饼乾退场机制
部分浏览器如苹果的 Safari 与 Mozilla 的 Firefox，已经正式禁用第三方 cookie；而占全球浏览器市场份额 60% 的 Google Chrome，也宣布在 2024 年前，全面淘汰第三方 cookie，引起业界譁然。近年来，数位广告界陆续出现各种替代方案，包含 The Trade Desk 主导的 UID 2.0，以及 Google 的 Topics 网站主题标签技术，试兼顾兴趣锁定与个人隐私，以使冲击最小化。
二、饼乾退场冲击 B2B 品牌，但半数企业毫无准备？
面对上述隐私政策之转变，数位产业中，大多数饼乾替代方案的讨论都围绕於 B2C 产业，毕竟 B2C 品牌长期依赖第三方 cookie 以针对广泛的受众，进行一波又一波的大规模广告投放；与此相对，B2B 品牌则需要针对特定的利基受众投放广告，若锁定失准，错失一个潜在客户，就可能与数十万订单失之交臂。因此，在第三方数据失灵後，B2B 品牌势必得寻找其他的工具／方式，来限缩受众锁定的范围，以在适当的时机接触对的受众。
据 BCG 针对 B2B 品牌进行的最新调查指出，将近四成 B2B 行销人员，已经察觉前述的隐私措施，对公司销售表现带来负面的冲击；另有 56% B2B 行销人员认为，公司未来一年内，将因为隐私政策而受到不利的影响。其中一间受访企业的 CMO 表示，现今投入相同的广告预算，所带来的点击次数，较两年前下降了 30%；整体而言，B2B 行销人员在未来五年内，每年必须花费额外的 10-15% 行销支出，才能达到相同的成效。可知，投放广告失准的现况，已为 B2B 品牌带来可视的损害。
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然而，面对此一挑战，却仅有不到 50% 的 B2B 企业，针对第三方数据失灵的情形制定完善的计画，大多数受访者对於广告技术的变革、追踪工具遭汰换的时机，以及他们该在哪些时间点，完成什麽部署⋯⋯等毫无概念——而这样的「後知後觉」是需要付出惨痛代价的。据 BCG 过往资料显示，针对变局超前部署、制定行销策略的企业，获得比一般企业高出 18% 的销售额，同时减少 29% 的支出成本。
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三、主动出击！面对饼乾消失，B2B 品牌应该拥抱的 5 大策略
1.是时候和第三方数据道别了！优先考虑第零方与第一方数据
显然，第三方数据在未来可能面临的挑战愈来愈高，经由用户主动提供的第零方数据，以及用户造访品牌资产，所留下的第一方数据，因而更具价值且值得信赖。B2B 品牌需要达成高度精准的广告投放，以及提供个性化的行销内容，以上两点，第零方与第一方数据都能派上用场。在此，B2B 品牌最常遇到的问题即是，潜在用户本来就小群的状况下，难以搜集到具有实用价值的第一方数据。因此，如何将销售数据应用至行销用途，成为 B2B 品牌重要的课题。
2.建立夥伴关系，与其他品牌共享第二方数据
承前所述，为加速数据搜集、扩大数据规模，B2B 品牌应积极寻找合作夥伴进行等价互惠。例如：在数据洁净室安全无虞的环境下，与其他企业交换第二方数据。
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3.比起程序化购买，更该和发布商建立长远互信的直购关系
对於大多数的 B2B 行销人员来说，程序化广告能帮上的忙始终有限。由於 B2B 行销的最终目标是将潜在客户转换为实际的用户；与此相对，程序化广告更擅长寻找新客，或是用以进行较浅层、广泛的沟通。上述差异使得 B2B 品牌将预算投入程序化广告时，效率较低且更有可能浪费预算，遑论现在少了第三方 cookie 的支持。基於此，建议 B2B 品牌和特定发布商维持更紧密的合作，清楚了解该发布商触及的客群轮廓，以及可用的广告版位；另一方面，发布商拥有高价值的第一方数据，可协助品牌提升投放效率。
4.避免侵犯隐私，拥抱「上下文锁定行销」
上下文锁定，又称「内文比对技术」，存在於数位广告界已久，指的是透过 URL 爬虫媒体内容，进一步抓取网站内容关键字，藉此配对相关的广告内容。由於内文比对几乎不会牵涉使用者浏览行为资料，因此较不存在隐私问题，属於相对稳定、可靠的解方。此时此刻，B2B 人员应该加强对内文比对技术的了解与投资，并且如前所述，选择受众轮廓一致，且可实践细致内容定位的发布商发展夥伴关系。
5.试着创造好的内容体验，而非全盘依赖广告推播与互动诱饵
上下文锁定已经朝较好的使用体验跨出一步，但你永远可以做得更好！试着创造良好的内容体验与用户连结，透过电子邮件、社群媒体、举办活动、建立社群等方式，打造高价值内容、促进受众参与、提升品牌好感。与你的潜在用户对话，提供实用且可靠的资讯，以建立友善互信的连结。
你是 B2B 品牌吗？你的企业是否曾讨论过「饼乾消失了怎麽办」？掌握现况与未来动态，及早部署、积极布局，才是企业永续的生存之道！今天过後，不妨试试以上 5 种方案，逐步打造属於自家的饼乾应对方针。
Reference：
4 ways for B2B marketers to future-proof their strategies ahead of cookie deprecation
B2B Marketing in a World Without Cookies
5 opportunities for B2B brands to thrive in a cookieless future