行销焦点：短影音大行其道，龙头TikTok为何逆行、推十分钟长片？

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文／TenMax Tobey

焦点一｜2022 两大网红报告书出炉：多元小众、真实至上

随着网路社群发展成熟，网红行销（Influencer/KOL Marketing）在近年迅速崛起，市场规模已从 2016 年的 17 亿美元，急速成长至 2020 年的 100 亿美元。Influencer Marketing Hub 最新数据更指出，2022 年整体网红行销市场有望较去年成长 19%，攀达 164 亿美元；调查同时显示，高达 9 成企业相信网红行销的效益，可见网红行销潜力无穷。本月初，网红行销平台 iKala 与 Partipost 接续发布两大年度报告，剖析台湾网红行销趋势。

iKala 报告指出，网红行销市场在疫情下逆势成长，近八成企业表示将在今年投入行销预算与网红合作。品牌积极参与，源自消费者行为逐渐往社群、口碑倾斜：目前，台湾人的社群平台使用率高达９成，每日花在社群的时间超过 2 个小时；其中，半数以上网友皆有追踪名人、网红的社群帐号，近六成消费者透过社群平台与网红推荐，认识新的品牌与产品。最受喜爱的三大网红类型，则以「美食」、「游戏」与「跨文化」内容为主；值得注意的是，网红生态已从大型名人主宰，走向奈米网红百家争鸣、遍地开花的时代，粉丝数少於一万的网红，只要能建立内容特色、积极固粉，一样能带来惊人的导购效果，使得「多元小众」蔚为主流。

Image Source：iKala《2022 网红行销趋势报告书》。

Partipost 报告则揭露，当品牌投入网红行销时，挑选网红主要的参考指标，依序为：互动数（48%）、照片品质（19%）、内容真实性（15%）、文案品质（8%）、粉丝数（7%）与个人风格（4%），显示品牌选人时，主要仍以量化数据为主，较少依据网红特性加以考量。然而，多粉丝、高质感，已不是消费者最重视的元素，调查显示，用户对网红的好感度主要以「内容贴近日常生活（64%）」、「有更多真实的评论（22%）」为主，更有 66% 年轻人认为「内容真实性」才是社群重点，可见「真实至上」也将成为网红行销的重要准则之一。

Image Source：Partipost《2022 年度网红行销趋势报告》。

另一方面，两篇报告都指出，在隐私意识高涨的後 Cookie 时代，广告追踪正面临挑战，等待数位广告发展健全解方的同时，品牌主更应加强线上的全方位布局，360 度狙击消费者眼光，而网红行销亦是其中的一环。随着消费者行为逐年改变，品牌也需跟紧趋势，做好符合时代潮流的行销布局！

Reference: iKala《2022 网红行销趋势报告书》、Partipost《2022 年度网红行销趋势报告》

焦点二｜Instagram动态：优化平台搜索功能，下架Boomerang、Hyperlapse与IGTV APP

Instagram 也能做 SEO？2021 年 8 月，执行长 Adam Mosseri 亲自在官方部落格发布了一则文章，向用户说明 Instagram 搜索功能的运作机制，其中最引人注目的，无疑是末段关於平台搜寻引擎的优化方向，文中表明，平台将往「更完整的搜索体验」迈进，并首先从英语区国家开始测试。何谓「更完整」的搜寻体验？过去，当我们在 Instagram 搜寻栏输入关键字时，搜寻结果仅会出现「帐号」、「Hashtag」、「地标」三大类别资料；现在，搜寻页面将会显示与关键字相关的贴文，大幅提升了搜索功能的实用性。

Image Source：Instagram。

目前，此一功能已经发展成熟，正在拓展至英语区国家以外的市场，包含台湾等亚洲国家，已有部分用户收到此项更新。Instagram 的搜寻机制改变，给了品牌经营者新的机会点与功课，和 Google SEO 概念相同，品牌为了与有立即需求的消费者相遇，必须优化自家的内容、埋设关键字。就 Instagram 而言，建议可从以下三点着手：片、文案、hashtag。使用和品牌、商品相关的片，方便 AI 辨识；文案和 Hashtag 中置入查找机率高的关键字，例如「台中烧肉」、「＃台中烧肉」。

除了平台搜索机制外，Instagram 也正在简化自家的功能，将重心放在单纯的影音体验。二月底一篇官方公告指出，平台将围绕 Reels 短影音功能进行重塑，并下架长格式影音的独立应用程式－IGTV；三月起，IG 旗下的两大影音工具 APP－Boomerang、Hyperlapse 也已悄悄地於 App Store 与 Google Play 商店消失，虽然官方并未正式发布公告，但不难发现 Instagram 正在启动简化、整合平台功能的脚步。Boomerang 特效目前已内建於 Instagram 主应用程式中；Hyperlapse 功能也大多可用 Reels 剪辑工具来完成。可以预期的是，Instagram 将强化影音内容的推广，特别是短形式的内容；实测前述提及的搜索机制，也发现系统倾向将影片内容排名较前，并以较大的篇幅来突出该贴文。品牌主经营 Instagram，万万不可忽略影音形式的内容！

Reference: Breaking Down How Instagram Search WorksInstagram Has Removed its Separate Boomerang and Hyperlapse Apps from App Stores