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文／TenMax Tobey
近两年，零售媒体联播网（Retail Media Network，简称「RMN」）跃升国外电商与数位广告圈的热门关键字。不仅亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头大步先行；数位巨擘 Google、广告技术龙头 The Trade Desk，以及市场研究权威机构 eMarketer 等，也纷纷投入 RMN 的热潮之中。零售电商发展自家媒体、拥抱广告盈利将成常态；品牌行销人员，也势必得将 RMN 列入行销计画之中。
今年 3 月，eMarketer 发布了一份最新报告，揭示 2022 年零售媒体前景；本篇文章，TenMax 除了分享最新数据，也将一次汇整关於 RMN，行销人该知道的所有重点！
什麽是零售媒体联播网（RMN）？
顾名思义，RMN 指的是由「零售电商」发展而生的「媒体联播网」。零售电商，意即可透过线上完成交易的零售商店，诸如国外的亚马逊、沃尔玛，又或是国内的 PChome、全联⋯都属此类；而联播网，则代表有能力提供广告版位，让品牌置入广告的媒体。
简单来说，零售媒体广告，就是出现在零售电商平台中的广告内容；而广告版位包含线上与线下两类：前者如 APP、官方网站等线上空间，後者如实体门市的 DOOH 与店内看板。2021 年数据指出，九成的零售媒体广告支出，发生在零售商的电子商务平台上，其余才是线下门市的 DOOH 与店内看板等格式。
「那麽，零售媒体广告为什麽走红？」
零售媒体广告之所以在近两年间备受瞩目，可从零售商和品牌端各自遭遇的困境谈起。对零售商来说，电商崛起使得贩售商品的利润受到挤压，促使零售商思索「商店／产品变现」外的其他可能，而大量顾客数据带来的「低成本、高利润」广告商机，无疑是一大机会点；对品牌而言，传统电视广告的成效，随着电视收视率下降而受挫，线上广告则因第三方 Cookie 遭到弃用，而面临锁定失准、成效追踪不易等困境，此时，寻求更可靠的媒体成为当务之急——显然，零售媒体广告有机会成为上述两大问题的解方。
关於 RMN，行销人该知道的五大优势
第一方数据库：Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，苹果 iOS 系统也陆续祭出各式的用户资料共享限制，行销人常用的第三方数据渐渐失灵，第一方数据因此显得更加可贵。
▲相较其他类型数据，第一方数据更为乾净且可靠，而零售媒体所搜集的第一方数据，更直接发生在销售点，具有极高的应用价值。
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闭环归因系统：品牌投放零售媒体广告，将能更有效地厘清广告支出与销售额之间的关联。由於广告出现在销售发生的地点，因此能更有依据地将销售成长，归因於特定的广告操作，衡量成效并调整後续的投放策略。
上下文锁定广告：零售媒体具有强烈的购物导向，内容主题直接与产品相关，更有利於进行内文的比对，将相关的产品，置入合适的购物脉络之中。
大规模的受众：正如品牌选择社群媒体投放广告时，会将平台的活跃用户数量纳入考量，受众规模始终是广告主进行媒体采购，不可忽略的要素之一。零售巨头拥有庞大的会员基数与充足的进站流量，可确保受众规模，实现广大触及。
全方位实现行销漏斗：零售媒体不仅可透过展示型广告达到强化品牌印象、增强品牌好感的上层目标，更可透过搜寻广告，与具有明确购物意的消费者相遇，满足当下的搜索需求，有效引导至最终转换。
为何 2022 是 RMN 的重要一年？
据波士顿顾问集团（BCG）报告指出：「大型零售商已经开始了一场赛跑，为零售媒体带来的高利润狂奔。」眼看零售媒体广告市值在 2020 与 2021 连续两年成长 53.3% 及 53.4%，eMarketer 最新报告预测 2022 年，零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场，整体支出总和将攀达 400 亿美元。直到 2023 年，零售媒体的广告支出预期将突破 500 亿美元，市场规模等於在四年内翻四倍成长，份额更占整体数位广告市场的五分之一，成长幅度相当惊人。
▲eMarketer 最新报告预测 2022 年，零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场，整体支出总和将攀达 400 亿美元。
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零售媒体广告，市场玩家有哪些？
在美国零售媒体广告市场中，由亚马逊所推动的支出占了高达 77.7% 的比例，无疑是整个零售媒体广告市场的领导者。这并不令人意外，毕竟，亚马逊以数位起家，囊括全美电商市场 41% 的销售总额、拥有最高的电商流量，以及最成熟的零售媒体广告平台技术。
眼看亚马逊拔得头筹，身为美国连锁超市之王、全球最大零售商，沃尔玛怎麽能输？沃尔玛近来力拼数位转型，全力扩展不同业务触角，不但推出会员订阅制「Walmart+」、企业配送服务「GoLocal」，抗衡电商巨头亚马逊；2021 年，沃尔玛更将旗下的数位广告业务更名为「Walmart Connect」，进一步强化战略愿景，致力於运用创新广告解决方案加上庞大顾客数据资料库，帮助品牌接触 1.5 亿潜在客户，更与全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作，推出自家的 DSP（广告需求方平台），策略性完善广告业务。路透社报导指出：「沃尔玛积极的行动将使其广告业务有望於 5 年内成长约 10 倍」，未来发展值得期待。
▲Amazon 早於 2017 年开始发展零售媒体广告，其後各零售商纷纷跟上。
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事实上，美国的零售商几乎皆已启动 RMN 部署。eMarketer 最新报告，针对全美 11 个零售媒体进行调查，亚马逊不出所料拔得头筹，而依序则由 Costco、ebay 等零售商出线，可见整体 RMN 市场竞争激烈，即使是积极布局的沃尔玛，也仅排名第六。而在此项调查中，品牌主普遍认为「流量规模」是他们评估是否采用该 RMN 的重要因素，在五分制中获得了 4.35 的高分。
▲eMarketer 最新报告，针对全美 11 个零售媒体进行调查，亚马逊不出所料拔得头筹。
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北美以外，家乐福作为欧洲第一的零售商巨头，於 2018 年启动数位转型，四年来收获颇丰，目前已拥有 3700 个电商销售点、3300 万次 APP 下载量，资料库更累积 8000 万客户资料以及 80 亿笔交易纪录；并於 2021 年正式推出自家的广告媒体联播网「Carrefour Links」，与顶尖技术合作夥伴结盟，包含：Google、Criteo（负责建构广告平台系统、导入广告技术，并对接广告主）以及 Liveramp（负责资料集成并确保合法性）。在亚洲，新加坡超市集团 FairPrice 也已推出了自家的广告产品——可预期，2022 年，将有愈来愈多的大型零售商启动广告业务的部署，向外寻求与广告科技公司合作结盟，由外部提供广告系统建构的技术与资源。
RMN 浪潮中，零售商／品牌主该做好哪些准备？
对於零售商而言，若想抢占市场大饼，首先必须体认到，建构一套广告系统绝非易事，需要耗费庞大的成本与决心才能贯彻始终。因此，在决策之前，务必先确认以下三件事情：
1.确立你的目标
发展 RMN，除了可赚取广告收益，其他重要的效益包含：优化消费者体验，活化与留存现有会员、推动消费者造访网站并提升整体产品销售额、深化与品牌间的合作与互信，甚或是加强与战略供应商的关系⋯⋯等。在以上的目标中，零售商必须进行优先排序，确认公司发展广告业务的战略重点为何？2.从小处进行试验
确立了目标後，零售商可以走向下一步，发展自家的「最小可行性产品（MVP）」，例如：尝试透过单一媒体管道或版位，投放广告以获利；另一方面，零售商也必须确认自家组织内，是否已具备发展广告媒体的技能组合，包含：销售与业务、营运、技术、行销、创意与分析师等。3.检视你所拥有的数据与技术
最後，你必须客观地评估公司当前拥有的资产。例如：公司是否已拥有足够的会员资料与交易数据，供潜在的合作夥伴实现多个广告活动？如果没有，你可能需要透过忠诚度计画，搜集更多的第一方数据。此外，公司是否有足够的技术力，实现诸如数据管理、广告素材与活动管理、报表数据产出⋯⋯等广告平台功能？一般而言，零售商通常并不具备建构广告平台所需的人力；因此，便需要寻找足够成熟的广告科技公司结盟，借助外部专业，建构有力的广告平台。
▲发展 RMN 的必备要素。
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如果你是品牌主，此阶段可静待 RMN 生态在台湾发展成熟，在此期间，保持开放的心态关心 RMN 的进展，以及纳入行销规划的可能性。由於 RMN 属於新兴媒体，品牌主在尝试初期，势必得多方测试与评估不同 RMN 的行销表现，保持灵活、即时止损、不断优化。另一方面，据 eMarketer 数据指出，品牌端使用 DSP 的平均数量已从 2021 年的三个，在一年之间增长到六个之多；过多的数位行销平台，增加了媒体采购的管理难度，未来，RMN 也将加重行销管道的复杂性——如何简化与统合，想必是品牌未来的课题之一。
Reference: eMarketer, Retail Media Networks Roundup (March 2022)