Image Source：flickr／玄 史生 CC0 BY 1.0
文／Tenmax Tobey
受疫情影响，数位生活成常态，大众转往线上通路购物，加速了电子商务的发展，进而拉提 2020 年投入电商通路的广告预算，创造了 50% 的惊人增长。在这一片市场荣景中，有一块沃土正在发光，那就是「零售媒体联播网（Retail Media Network；下文简称 RMN）」。
据波士顿顾问集团（BCG）报告指出：「大型零售商已经开始了一场赛跑，为零售媒体带来的高利润狂奔。」毕竟，整体 RMN 市场上看 1000 亿美元，无疑是绝佳的投资机会。然而，从「零售领域」跨足「广告业务」，谈何容易？不论是资料运用与运用、系统技术与客户管理，都是繁重的大工程。TenMax 将透过这篇文章，和你分享建构 RMN 所需的技术与资源：
一、为什麽现在是发展零售媒体广告的最好时机
在进入正题前，让我们一起看看三个 RMN 正夯的理由：
1.第一方数据愈来愈重要
消费者隐私意识兴起，政府和科技巨头们推出相关隐私政策因应，削弱了业界长期以来倚赖的行销工具，例如：Google 预计於 2024 年前，全面封阻浏览器中的第三方 Cookie；Apple 则限制应用程式商须获得用户积极同意，方可追踪个人广告识别码（IDFA）。没有了这些追踪数据，广告商要获取受众注意，显得难上加难——此一情形下，零售媒体成了可靠的解方，除了拥有大把第一方数据，方便精准个人化投放，更能识别观看广告後确实完成购买的消费者，有效追踪广告成效。
2.「个性化媒体」成趋势
在前述第一方数据的应用优势中，零售媒体可以有效地「闭环（Close the Loop）」，快速搜集消费者的反应（是否点击广告、有无完成购买等），并据此作出投放调整，启动良性的体验循环。事实上，消费者愈来愈倾向个人化、客制且相关的行销讯息，闭环效应不但可以满足这样的需求，更可以在持续不断地交叉互动中优化广告投放。
▲零售媒体广告的飞轮效应。
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3.巨头先行，抢占先机
看见上述优势与商机，除了 Amazon 於 2017 年先锋向前外，美国零售商如沃尔玛、艾伯森、劳氏公司也於近两年加入了战局；这股风潮由北美向外扩展，欧洲量贩霸主家乐福、英国最大零售商 Tesco、新加坡超市集团 FairPrice 都在 2021 年纷纷推出了自家的广告产品。可预期，2022 年，将有愈来愈多的大型零售商启动广告业务的部署，向外寻求与广告科技公司合作结盟，由外部提供广告系统建构的技术与资源，例如家乐福与 Criteo 携手、Tesco 与 dunnhumby 共行等，显示有能力为零售商建构一套完整广告投放系统的科技公司，在零售媒体扩展版的过程中至关重要。
▲Amazon 早於 2017 年开始发展零售媒体广告，其後各零售商纷纷跟上。
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二、我是零售商，我适合发展自家的 RMN 吗？
听完上面三个理由，你有点心动了吗？如果你是零售商，有意发展自家的 RMN，首先必须知道，建构一个广告系统绝非易事，要有十足的决心才能贯彻始终。因此，在决策之前，零售商最好先确认以下三件事情：
1.确立你的目标
首先，零售商必须「定义你的成功」，发展 RMN 可以达成几种不同的目标，不仅是赚取广告收益，其他重要的效益包含：优化消费者体验，激活并留存现有会员、推动消费者造访网站并提升整体产品销售额、深化与品牌间的合作与互信，甚或是加强与战略供应商的关系，进而影响品类管理与产品开发⋯⋯等。在以上的目标中，零售商必须进行优先排序，确认自家公司发展零售媒体业务的战略重点为何？
2.从小处进行试验
确立了目标後，零售商可以走向下一步，发展自家的「最小可行性产品（MVP）」，起先透过单一媒体管道或版位投放广告与获利。另一方面，零售商也必须确认自家组织内，是否已具备发展广告媒体的技能组合，包含：销售与业务、营运、技术、行销、创意与分析师等。你是否需要雇用这些专业夥伴，取决於前期的研究，当市场上对你公司的地一方数据需求愈高，成功启动这个计画所需要的资源自然愈多。
3.检视你所拥有的数据与技术
最後，你必须客观地评估自家公司当前拥有的资产与能力。例如：自家公司是否已拥有足够会员资料与交易数据，适合让潜在的合作夥伴实现多个广告活动？如果没有，你可能需要透过忠诚度计画收集更多的第一方数据，并透过身份解析技术，正确地将数据统合至正确的单一消费者。而广告业务和平台技术等，则需要寻找足够成熟的广告科技公司联手。
三、当我决定发展 RMN，我需要哪些资源？
说了那麽多，决意发展完整 RMN 平台，零售商究竟需要具备哪些技术与资源？
以下列出必备的四点，供各位检核：
▲发展零售媒体广告联播网的必备要素。
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1.客户来源
供给前，当然必须确定市场上有足够的需求。零售商必须事前调查与分析，现有的合作夥伴当中，有哪些特定产业（例如 FMCG、美妆、医药等）或是品牌（例如 P&G、L’Oréal 等）具备广告投放的需求与意愿。
2.数据规模
发展广告媒体，最重要的即是足够规模的受众数据。零售商必须盘点自家的第一方数据来源，包含线上网站、APP 所搜集的会员资料、浏览行为与交易纪录，以及线下门店掌握的会员资料、POS 机纪录等。
3.受众分群
有了大量资料後，接着零售商需要导入一套完善的「顾客数据平台（Customer Data Platform, CDP）」，整合并串接散落线上、线下的各类资料，建立单一顾客的 360 度全视洞察；并且需要针对已知的顾客名单，就客户轮廓（例如性别、年龄、地区）、兴趣、行为、互动等，建立不同的消费者区隔以及购买潜力预测。当零售商区隔受众的能力愈强、分群的颗粒度愈细致，代表着品牌广告主可以进行更精准的广告投放与行销运用。
4.数据运用与广告版位
当确认了需求，也有足够的第一方数据资料库，接下来就是「万事俱备，只欠东风」！最终，零售商必须携手广告科技夥伴，建构一套可运作的广告投放系统，以利数据的行销运用与归因。一个完整的广告平台，必须具备以下的功能：
(1) 上稿系统：提供广告主上传与存放广告素材的空间。
(2) 分众系统：提供受众筛选、锁定的功能。零售商的数据平台不只得先建构 CDP 作为基础，其後更必须发展「数据管理平台（DMP）」的功用，才可串接零售商内部（第一方）、外部（第三方）的资料，并且作为广告投放锁定之用。
(3) 竞价系统：提供预算设定，选定竞价方式的区块。
(4) 活动管理系统：提供设定走期、选定版位（站内／站外），以及检视成效、输出报表等功能。所谓站内版位指的是零售商自家的网站、APP 等；站外则是指串接 API 後，可运用零售商的第一方数据，於 Google、Facebook 等其他网站锁定理想的受众。
在以上四个要点中，後两点通常需要侧重广告科技公司的专业，才能有效率且可靠地建构。
2021 年，是零售媒体广告全面起飞的一年；放眼 2022，势必有愈多的零售商将加入竞逐的行列，也将有更多的品牌，将 RMN 列入媒体预算规划的一环。如果你身为零售商，有意趁早切入 RMN 的市场大饼，透过这篇文章，你应该已经了解了「为什麽该做」、「我适合做吗」、「该怎麽做」这三个关键的问题，现在就开始，思索你的新零售布局吧！