行销焦点：Cookie退场逼近！Google追踪技术大转弯／FB用户首下滑、市值掉七兆

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文／TenMax Tobey

焦点一：不敌各界质疑！Google 宣布放弃 Cookie 替代方案「FLoC」，改推网站主题标签

2020 年，Google 宣布将於 2022 前，全面封阻浏览器中的第三方 Cookie，引起数位广告界一片譁然，此後，Google 官方如火如荼地开发新的追踪技术，发布商、广告商也纷纷思索饼乾退场後的应对策略，使得「Cookie 替代方案」成为近两年业界讨论热点。

然而，Google 隐私沙盒计画中的核心角色－FLoC（Federated Learning of Cohorts）广告追踪技术，却无法摆脱侵犯隐私的疑虑，遭到各界强力质疑与反弹。基於此，Google 於 2021 年 6 月，将弃用第三方 Cookie 的时程表推迟至 2024 年，以获得更充裕的时间来评估新技术、收集反馈并进行迭代；而就在 1 月 25 日，Google 正式宣布放弃 FLoC 演算技术，并将推出「Topics」网站主题标签技术，作为新的解决方案。

▲距离 2023 年底第三方 Cookie 退场大限愈来愈近，Google 替代方案大转弯，由 FLoC 同类群组转向为 Topics 网站兴趣标签。

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事实上，此一决策有迹可循。早在去年七月底，「FLoC 同类群组联合学习模型」便完成了早期的测试，具体内容是将有「类似浏览行为」的用户，打包成一个又一个的「兴趣群组」，并透过观察群组成员造访的网页，为群组贴上「美食」、「3C」等兴趣标签，并针对同一个群组的用户投放相同的广告。这项技术，乍听之下可使用户隐身於群组之中，但却隐含着不少争议，除了群组的跨站追踪与分群机制不够透明，其中关於「变相侵犯隐私」、「群组可能遭破解并用於识别单一用户」的担忧也时有所闻。

当时，Google Chrome 中协助研发隐私沙盒的核心工程师 Josh Karlin 就曾表示，团队正在考虑转往「网站主题标签」的方向前进。时间快转半年，来到现在，Google 正式告别 FLoC、推出基於主题标签技术的全新解决方案「Topics」，Topics 将根据用户「过去一周」的浏览纪录，为用户贴上「最多五个」兴趣主题标签（例如：旅行、健身、彩妆等），并依此作为广告投放的依据。在 Topics 架构中，用户可以清楚检视自己被贴上的主题标签，并选择是否要移除特定标签甚或是关闭追踪功能，而主题标签最多只会保留三周，逾时将删除、重新计算，避免交叉比对、识别单独用户的可能。

▲相比於 Cookie，网站主题标签较为清楚、便於用户管理。

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Google 表示，将於今年三月底开始进行 Topics 技术的早期测试，评估可行性与效益。随着 Cookie 退场死线逐渐逼近，Topics 是否能兼顾隐私保障以及广告追踪精准度，势必是业界的注目焦点。

Reference：Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies

焦点二：Meta 营利疲软、每日活跃用户暴减百万，元宇宙未来背水一战

社群典范转移大势已定？Meta 直面危机或是转机？科技巨头 Facebook 更名为 Meta 後，於本月初发布第一份财报，数据显示 2021 Q4 获利低於预期，新季度财务预测也不如外界评估般乐观，消息一出，Meta 股价暴跌 20%，市值瞬间蒸发约七兆新台币。

综观本季度营收失利原因，脱不了两大要素：「苹果隐私政策冲击」和「用户流失」。广告业务占 Meta 收益大宗，官方表示 iOS 隐私权设定调整，使得广告定位准确性下降、转换成本上升、影响归因，使得公司在 2021 年损失约百亿美元营收；另一方面，多年来急速成长的用户数量，首度在 2021 年第四季踢到铁板，表现史上最糟，单就脸书日活跃用户来看，已流失 100 万用户。

▲Meta 去年第四季财报出炉，获利能力、用户数量下降，揭示社群巨头危机。

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面对用户流失，CEO 祖克伯首度坦承，原平台使用者正转移到 TikTok，为扭转劣势，Instagram 正积极发展短影音服务 Reels，即便新服务的变现能力，不如明星产品脸书动态墙或 Instgram 限时动态，牺牲营收也要力抗强敌。用户数下滑，显见 Meta 身为社群祖师爷的影响力已走向衰落，随着时代演进、人们社群使用偏好骤变，甚至可说整体「社群平台」正在经历典范转移（Paradigm Shift）：用户的注意力已经从过去的部落格、动态墙，转往限时动态、短影音。然而，危机亦是转机，Facebook 宣布从社群媒体企业转型为元宇宙企业，并大刀阔斧将公司更名为 Meta，可见已预见社群平台的发展极限，转而将火力投注於虚拟世界，创造全新世界观、开拓划时代大市场，Meta 升级转型可谓背水一战、势在必行，然而在技术足够成熟之前，仍得思索对策，避免隐私争议并维持营收水准。

Reference：Facebook lost daily users for the first time ever last quarter

Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok

Meta一夕损失7兆市值！获利不如预期、用户首次下滑，社群巨头遇上什麽难关？